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那些「基业常青」的企业,都藏着同一个秘密

2020-01-21 16:24:58来源:正和岛作者:正风栏目:新经济人已围观

简介基业常青的秘诀何在?很多时候,所谓的商业秘籍或者管理之道,其实早已暗藏在古人的智慧当中了。就像《孙子兵法·始计篇》中的名句:夫未战而庙算胜者,得多算也

基业常青的秘诀何在?

很多时候,所谓的商业秘籍或者管理之道,其实早已暗藏在古人的智慧当中了。

就像《孙子兵法·始计篇》中的名句:“夫未战而庙算胜者,得多算也;夫未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!”

描述的道理很简单,指的是要想取得竞争的胜利,达到第一竞争力的目标,需要“多算”,也就是要提前谋划。

而谋划的关键就是顺势而为,要根据环境的变化而变化,不断调整战略方向,以取得最终的胜利,虽然讲的是兵法,但放到经营企业上同样适用。

基业常青

我们说真理总是共通的,在西方管理学大师柯林斯的口中,你也会听到类似的观点:

“事实上,如果说一个经久不衰的伟大公司有什么秘密的话,那就应该是掌握连贯性和变化性的能力,即使是那些已经有远大目光的公司,这个原则也需要有意识地不断运用。”

例如,作为全球最大的零售商,沃尔玛在零售业曾一度所向披靡,但随着电商时代的到来,习惯于传统营销策略的沃尔玛却在与亚马逊的竞争中逐渐败下阵来。

所幸的是,沃尔玛并没有拒绝时代的大趋势,而是转变发展思维,持续在电商领域发力,并于2016年斥资33亿收购了在线零售商Jet.com,稳住了自己在电商市场中的份额,至今已连续6年位居《财富》世界500强榜首。

试想,如果沃尔玛当时不做出根本性的转变,等待它的结果又会是什么呢?

所以,如果要总结出企业最根本的一条生存之道,或许两个字就足以概括了,那就是求变,再明确点,就是企业在随着一波浪潮崛起后,还要看到下一波浪潮的机会。

企业增长的逻辑变了

接下来我们回到一个现实的问题上,既然变化对于企业来说是如此的重要,那这个时代最大的变化是什么呢?它又该如何为我所用呢?

关于这一点,北大国发院陈春花教授近年来强调的一个观点其实很值得我们思考,她说,今天所有人都会遇到一个最大的挑战,就是不得不接受数字化,数字化进程推动着企业不断朝向一个新的增长方式。

确实,今天来看,几乎所有的行业都在被数字化调整甚至于重构,例如,数字技术跟餐饮做组合,我们看到的就是“美团模式”;数字化和出租行业的组合,就是“滴滴模式”;数字化跟学习结合,就是知识付费模式。

可以说,数字化资源正在通过各种形式源源不断的渗透进产业链的每一个环节当中,而对于环节当中的每一家企业来说,谁能率先开展数字化转型,率先利用数字化技术破局,谁就更有可能在业绩上取得新一轮的增长,离消费者最近的零售业,就是一个最好的证明。

在1月6日《哈佛商业评论》联合腾讯智慧零售发布的《2019年度零售业数字化增长榜》中,我们看到诸多零售企业均在不同层面推进数字化,并实现了业绩的增长。作为腾讯向产业互联网进军的主战场之一,腾讯智慧零售的17家合作伙伴入选这份榜单。

以近年来大力布局到家业务的永辉超市为例,在本次评选中,永辉超市一举斩获了“最佳数字化运营大奖”。如果拆解永辉成功数字化转型背后的秘密,你会发现,这其实与腾讯智慧零售的全方位赋能有着紧密的联系。

从2018年开始,永辉与腾讯智慧零售结成到家业务领域里的坚定同盟,在深度合作的基础上,腾讯智慧零售针对永辉的不同门店,提供更进一步的数据咨询方案——腾讯用户圈层服务。

通过对不同圈层用户的精细化分类,获得深度的用户洞察和分析,腾讯智慧零售帮助永辉抓住不同客群的核心需求,改善运营中的痛点和盲点,提供基于数字决策、更加优化的运营决策和建议。

比如在新门店的选址问题上,借助腾讯智慧零售提供的用户圈层数据分析进行预测,在最大程度上保证永辉新店的存活率,同时降低配送成本,提升用户体验。这样得出的选址结果,可以帮助新店从开业到成熟仅需一个月时间,就能渗透到不同的圈层中。

难怪创始人张轩宁曾豪言,“现在永辉一个月开100家店都没有问题。”

不可估量的底层密码

那么,腾讯智慧零售究竟是什么,它助力零售企业高速增长的底层密码又是什么呢?

去年5月的腾讯全球数字生态大会上,腾讯曾明确过智慧零售的定义:零售的下一站是全触点零售。具体点来说,腾讯智慧零售要做的事情就是以“超级连接”为增长引擎,以数字化的用户去驱动全触点零售。

腾讯全触点零售

这里,我们可以提炼出两个关键词——“全触点”和“超级连接”。

腾讯讲的“触点”其实是企业与用户的互动节点,是场、货、人可以无限交互、延展,“全触点”指的就是每一个场景都可以被设计和激活与“人”的关系。而“超级连接”要做的就是利用数字化技术,来重新找回线上、线下、社交、商业等各式各样的触点。

在本次榜单中获得“全触点零售年度企业大奖”的沃尔玛,就充分利用了微信生态和线下全触点,一步步建立起了自己的全渠道零售模式,并与消费者建立起长久而稳固的连接,全方位满足了消费者的个性化需求,实现了业绩的显著增长。

最新数据显示,2019年第三季度,沃尔玛中国业务总销售额增长6.3%,可比销售额增长3.7%,取得了五年多来最好的销售业绩。

此外,腾讯智慧零售也总结了一套帮助企业实现“连接驱动增长”的方法论,即数字化用户、数字化触达和数字化运营。在其看来,这也是零售数字化转型的3个关键步骤,而具体的落地方式,我们不妨结合本次榜单中的获奖企业一一来看。

1.数字化用户

数字化用户指的是线下客流/用户的数字化,比如通过“扫码购”、“一物一码”、“人脸识别”等工具,将现有实体业态中的消费者与微信进行绑定,打通线上线下,沉淀完整的消费者数字资产。这是零售数字化升级的第一步,也是非常重要的一步。

以国民品牌康师傅为例,2018年起,康师傅饮品事业联手腾讯开始了对新人群和新数字手段的探索,并在腾讯智慧零售支持部署优码的助力下,康师傅可以在产品瓶身上添加一个类似身份证的、独一无二的二维码,完成扫码动作的线下消费者会自动进入到品牌官方小程序中,与品牌进行直接和持续互动。

此外,通过腾讯优码康师傅还可以了解到线下消费者的扫码行为,并针对不同行为制定不同的营销策略去实现拉新及促活,促进消费者复购,提高消费者黏性,进而带动产品销量的提升。

目前,康师傅已经连接了超过八亿的商品,在保护消费者数据的前提下,对线下客流有了全面感知的同时,也强化了对消费者线上线下购物行为的分析和预测能力。

2.数字化触达

去年,腾讯智慧零售曾提出.com 2.0新增业态,包括官方小程序商城、导购和超级社群,它要做的就是把商业往线上延展,帮助企业建立可规模化运营的私域流量池。

而数字化触达其实可以看作.com 2.0延展,通过官方小程序旗舰店、官方导购和超级社群这3种新的业态,来帮助企业完成对消费者的直接触达,以降低企业的试错成本,积累起私域流量。

1)官方小程序旗舰店

2019年年初,李宁参与了腾讯智慧零售的小程序倍增行动,活动期间,李宁的增粉速度、用户进店与停留时长、营业额等数据均取得了不错的增长,用户留存数据也有亮眼的表现。

譬如,李宁借用腾讯的社交驱动力,推出点亮券、砍价、拼团等玩法,将流量集中到品牌官方小程序,为小程序的日常运营带来增量价值,使新用户留存率更高。而通过品牌官方公众号发放小程序独享代金券,吸粉核销率更是超过了60%。

李宁电商总经理冯晔更是直言道,“腾讯为我们打开了另外一扇窗。”

2)官方导购

时尚女装歌莉娅自2015年推进超级导购模式以来,形成了一套较成熟的线下数字化运营体系。

一方面,导购通过企业微信中台,能够与消费者建立一对一的服务关系,有效提升离店服务与销售。此外,歌莉娅总部也可以通过企业微信开发导购助手、品牌分享、产品手册等单元,提供丰富的社交内容与运营指导,以协助导购更好地融入线上服务模式。

另一方面,通过导购积累的数字会员体系被导流至品牌官方小程序商城,数据显示,不到1年的时间里,其官方小程序GMV增长了至少2.5倍。

3)超级社群

母婴零售品牌孩子王在全国拥有超过7000名持有国家育婴员资格证的育儿顾问,借助于微信社群的运营,这些育儿顾问再添加上会员的微信后,可以按照年龄、宝宝生肖、孕期阶段起好群名,分时间段发送一些实用的育儿小贴士给宝妈们,既能有针对性地批量解答会员的疑惑,又能降低对她们的打扰。

在没有微信生态的各种工具之前,一个育儿顾问每一批次只能服务十几个会员,如今有的育儿顾问微信里,仅会员数就可以达到4000多个,育儿社群有上百个,每一阶段可同时服务的会员数也达到了上百个。育儿顾问的顾客服务效率和范围都有了大幅度的提高。

据了解,目前孩子王有2万多个社群,大约可以覆盖300万用户。

3.数字化运营

数字化运营指的是通过数据来驱动商业决策,在大数据分析的支持下,零售商们可以围绕目标客户的需求进行商品匹配,逐步实现运营和营销的优化,这也是零售数字化最终希望实现的一步。

与永辉超市共同获得“最佳数字化运营大奖”的还有保健与美妆个护零售巨头屈臣氏。屈臣氏在全国拥有很强的商业选址能力,但它也面临一个关键需求,即寻找客观可持续的第三方大数据与整合分析能力,尤其是消费者画像数据。

而“腾讯用户圈层服务”所解决的正是这类难点问题,它能在保护消费者隐私的前提下为企业提供更加细致的数据分析,譬如门店周边一定范围内的消费者量级、性别、年龄、消费水平、消费偏好等。

在大数据分析的支持下,屈臣氏在决定推广活动的商圈及推广物料的适用人群时,可以做到更为精准的投放,而大数据也正在帮助屈臣氏整理思路,赋能新体系的构建。

所以,我们也不难发现,腾讯智慧零售赋能企业增长的底层密码其实就在于它真正为商家提供了线下客流数字化、自主经营以及自建流量池和渠道的可能性,同时也打破了传统电商平台只能提供单一流量和固定促销的桎梏,对于商家利用微信生态沉淀下自主可控的用户数据资产进行各类营销创新起到了不可估量的作用。

结语

德鲁克有一句名言,他说动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事,深以为然。

要知道,企业真正的失败往往不是做了某个错误商业决策,而是你不再接受改变,不再超越自己原来的观念,不能颠覆自己的商业模式,以至于看不清大的市场形势而犯下方向性错误,这个时候才是真正的失败。

所以,在这样一个数字化进程不断加速时代里,拒绝新技术,抵制新思想,真的不是一个明智的选择,但如果你想拥抱变化,想融入这个数字商业时代,想在数字化的浪潮中分一杯羹,腾讯特别是以微信为主的移动社交生态是企业不得不关注和投入的平台。而定位于企业数字化助手的腾讯智慧零售,也正在不断打磨更加适用的工具、技术和咨询服务,诚意为企业实现业绩增长提供持续助力。

一句话,“距离已经消失,要么创新,要么死亡。”

参考资料:

[1].春暖花开《陈春花:打造数字化时代的组织能力》

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