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美股评论:撒币艺术家拼多多

2019-12-10 15:35:27来源:陈二营长作者:远川科技评论栏目:股票人已围观

简介最近拼多多很火。因为它公布三季度财务报告后,股价大跌了23%,一晚上直接少了100亿美元市值。于是,有卖方分析师发了近百页报告提出,拼多多估计火不过三年,就会出现业绩大幅下滑。

最近拼多多很火。

因为它公布三季度财务报告后,股价大跌了23%,一晚上直接少了100亿美元市值。

于是,有卖方分析师发了近百页报告提出,拼多多估计火不过三年,就会出现业绩大幅下滑。这个报告立刻成为讨论焦点。

我们也经常被买方朋友询问,拼多多到底怎么样,能不能成为千亿美金的公司?这车还能不能上?

拼多多

撇开千亿美金的长远问题先不提,我们来聊聊拼多多备受争议的百亿补贴问题。

这次股价大跌,主要原因还是一部分投资人发现,光一个第三季度,拼多多在营销上就整整花了69亿元,把赚的钱都浪的干干净净。虽然之前拼多多百亿补贴的口号已经喊了几个月,但投资人看到账单发现这是来真的的那一刻。

心理防线还是崩溃了。

毕竟这么烧钱别说今年了,明年都怕见不到一毛钱利润,等着要利润的投资者只能先抛为敬,直接给拼多多股价来了一刀。

但是,拼多多的“百亿补贴”真的就这么令人不满意吗?

我们看就不见得。

拼多多对于补贴一向是不在意的。

比如有人总提拼多多的亏损,黄铮就直接说:既然你们这么担心做营销亏损,那不如把营销支出看成是长期投资和虚拟资产吧,这样大家都比较快乐。

谈笑间就把亏损,重新定义成了投资和资产。

四舍五入那就是我没亏了。

这种魄力。

把亏损重新定义成了投资和资产

让分析师听的一愣一愣的。

但换个角度,黄老板也是说的有几分道理的,至少就我们观察而言,百亿补贴至少同时起到了洗口碑、秀肌肉、割韭菜的效果,可以说是一币当作三币撒。

真是太撒币了。

1

百亿补贴之前,拼多多是个卖便宜货的地方。

通过百亿补贴撒币,拼多多把自己洗成了一个卖货便宜的地方。

拼多多早期的口碑并不高,一个字,“Low”。

两个字,“很low”。

早期畅销拼多多的著名商品有OPPA、VAVA的手机、三星新品、索尼新品的电视、以及大白免奶糖等各种诡异的品牌。假货吧,算不上,但是蹭大品牌的意图却很明显。

这些商品卖的还不错。因为在五环外、三四线的城市,性价比是第一要素。有得用、还不错就行了,要啥自行车。

但总这么搞肯定不行的。

这会造成劣币驱逐良币,商品质量越来越低。而且,用户总是要慢慢富裕的,有钱了,谁也不会总吃粗粮。

那如何改善品牌形象,打入五环内、一二线人群呢?

当然是卖高档货咯。

于是,拼多多在iPhone 11刚上市的时候,就推出了补贴活动,每台补贴起步就是500元。这个动作非常重要,选对商品做补贴很关键!

iPhone的品牌形象自不用提,而且很重要的是,iPhone是个标品。

标品和非标品有什么区别?

标品就是在哪个渠道价格相差都不大,价格定位深入人心的产品,是今天买了,明天转手就能挂咸鱼上卖掉的产品,是产品界的硬通货。

而非标品就是定价体系成迷的各种衣物首饰,这种产品价格变动个几百块钱,用户浑然不觉,就算看到了补贴,也很难产生一种不买就是亏,这笔钱不花完怎么省钱的焦虑感。

以前五环内用户,都不好意思让人看到自己手机上有拼多多,现在竟然理直气壮的发起了是兄弟就来砍一刀链接,人均消费比五环外用户高了3倍都不止。

五环内用户薅起平台来,真是快手的老铁看了都害怕。

2

对于拼多多而言,把一二线消费者拉进来的同时,也要把大品牌拉进来。

市场一直有传言商家面临“二选一”,这个传言真假且不说,撇开二选一不谈,这些大品牌的商家而言,来拼多多还是有顾虑的。

人均年消费一千五的平台上,高端货能不能卖得动?苹果手机和小苹果手机一起卖会不会损伤品牌调性?

而要打破品牌商的成见,也要靠补贴。

拼多多这次补贴最终受益人是消费者,但钱是直接给了经销商,并且靠百亿补贴给经销商拉来了充足的流量,让商家有了信心。

原来,高档货也能卖得动。

有个小细节很有趣,我们翻看淘宝上的iPhone店家,大部分都是清一水儿的“正规军”,而看拼多多上的店家,名字各种各样,仿佛故意不让人记住。

淘宝和拼多多上的iPhone店家对比

有个资深的手机销售商告诉我说,拼多多上的店铺,基本都是大经销商的马甲。

想想也是,不然这么多正品iPhone是从哪里来的呢。

虽然顶着马甲或借道,但至少也说明,品牌商已经愿意来了。

这场景就让我想起了星爷的著名桥段:

喂,来拼多多上卖好不好?

怎么卖,卖不掉你养我啊!

我养你啊!我有钞能力!

3

有人担心拼多多的补贴,会把公司财务拖垮。

这个想法,在黄老板的财技面前。

有那么一丢丢的幼稚。

简单说,黄老板可能在百亿补贴前就想好了谁来出这笔钱,自己是不会出的,那谁会出这笔钱呢。

当然是资本主义的韭菜啦。

自从6月启动百亿补贴后,拼多多上的GMV、活跃买家数等资本市场盯着的指标就都狂奔的停不下来,而通过百亿补贴买上新iPhone的分析师们也开始把拼多多从一个下沉市场电商往阿里这种大电商对标,打开研报全都是“强烈推荐”的字样,总之buy就完事了。

结果就是拼多多的股价就只剩下一个字“冲”,烧钱烧的最猛的一个月,股价也涨的最猛,光八月份就涨了50%。

投资界韭菜把这一现象总结为拼多多第一定律:拼多多上的东西越便宜,则股价越贵。

看到中外韭菜争先恐后的上车,黄铮终于亮出了大刀:

增发10亿可转换公司债券。

所谓可转债,就是这笔钱即可以算作债务,向投资人借钱付利息;也可以转化成股本,当股东自然就不用还钱了。

让人惊讶的是,这笔可转债的利息居然是0。这个价格低得令人震惊,是过去15年,中概股科技公司里,第一个这么干的,可以说是极为苛刻了。

但在拼多多的一套对标阿里,再不买就来不及了的宣传下,韭菜们还是争相抢着上车,最后认购了10亿美元,折合人民币69亿元左右,正好是第三季度的营销费用。

钱就这么来了,你说巧不巧。

有人可能会说,可转债的债务要是转成股本,会扩大股东数量,稀释股东收益。人多了,能分到的钱自然就少了。

这方面,黄老板当然也很清楚。

所以,债券发行时股价是31美元,但转股价却是42.6美元,比现在股价足足高了37%。就算未来转股,对黄老板来说也是一场高位增发,一点亏都谈不上,要是股价涨不上去,这笔钱就要给拼多多0利息白用四年,横竖都是赚。

孙宇晨只是想见巴菲特,但黄铮老板可是年纪轻轻的时候,就真的见过巴菲特,而且还是一起吃过饭的,可以说黄老板对付资本市场的经验,比孙宇晨蹭热点的经验都足。

拼多多的垮掉的途径有很多种,但陷于财务困难,黄老板的能力可能并不答应。

4

烧钱是件非常简单的事情,普通人只要有打火机和钱,就可以做。

但把钱烧出效率、利用补贴取得效果,却是一件既科学又艺术且困难的事情。

思聪曾经觉得很简单,表示,“我撒币,我乐意”,结果直播平台上10亿撒完了也没看到效果,倒是从国民老公变成了国民老赖。

百度也觉得很简单,春晚今年撒了20亿红包,喜提一季度亏损,股价腰斩,但用户还是不见增长。

据我们多年观察总结,烧钱撒币的姿势主要有三种。

第一种是自我感动型。

想利用补贴烧出一个伪需求市场。

一些创业者有个想法就激动,对于消费者的真实需求几乎不考虑不推演。一股子我不要你觉得,我要我觉得的黄氏霸气。

他们在伪需求、商业模式不成立的市场,拼命烧钱。结果呢,就是短暂繁荣后一地鸡毛。比如P2P,再比如很多生鲜电商。原本去菜场20分钟就搞定的事情,一定要整个互联网。

结果呢?

我家楼下的大妈大爷们,扫码领了鸡蛋,转身就卸载了。

第二种是铁憨憨型。

试图靠烧钱烧穿先行者建立的壁垒。

这个思路也不是不行,但偏偏有些行业龙头的优势就是强壁垒的,比如网络效应、超高用户转换成本等等。这种情况下,后来者贸然去砸钱冲击,只能激起一阵浪花后消亡。

比如聊天宝、子弹短信,在腾讯稳固的社交面前,不堪一击。

用户是缺那点钱吗?

显然不是,要的是我的朋友关系。

因此,钱可以烧,但烧完是剩下纸灰被风吹散、还是练出金丹强身健体,得琢磨下。

第三种则是踩油门型。

行业领先者采取补贴的方式,发现了新的赛道,在别人还没看明白时,先疯狂撒币让自己跑得更远一些。

比如亚马逊,在做电商时,发现了云计算领域,于是宁可狂亏也要建立云领域优势。为什么敢这么干?说好听点,叫做建立长期竞争优势。说粗俗点,行业老大能力广,现在出的羊毛,早晚能再薅回来。

总结而言,补贴要想发挥作用,得满足几个条件:

需求真实存在、商业模式可行、形成壁垒、新赛道错位(避开领先者的碾压)。

我们可以按照上述模型来理一理拼多多的补贴。

需求和电商模式都是没问题的。

电商自古有“多、快、好、省”的目标,这也是用户的需求。好是最根本要素,其他则可以作为经营特色。

淘宝则聚焦在多,京东聚焦在快,而拼多多选择的赛道,就是“省”。这个省,最早来源于“拼团”的批发零售差价模式、来源于商品本身的低成本要素(伪品牌、低质量、小品牌)。

这次的“百亿补贴”,则是拼多多在“省”的赛道上狠狠踩下的一脚油门。

目前来看,这条赛道已经产生了不少意想不到的效果,比如相比想买什么就去搜一下的淘宝,拼多多用户花了50%的时间在软件上浏览,就是为了能淘到价格低、或者补贴高的产品,在上面的消费金额也是越来越高。

拼多多用户人均消费趋势

5

即使百亿补贴这一波大撒币堪称最绚丽的连招,但也始终难以回避一个核心问题:

这终究是战术上的巨大成就,而不是提升核心竞争力的战略成就。

什么叫战略成就,京东当年亏损数十亿,造出领先对手5年的快速物流配送体系,对消费者减少收件时间,对商户减少发件成本,这就是战略成就,能打造让对手除了付出代价来硬碰硬,否则就无法跨过的护城河。

今年的阿里,以支付宝、菜鸟、阿里云、钉钉、蜂鸟配送等一系列基础设施上的布局正在步步推进,并且互相关联成网,成为阿里对商家输出的底层操作系统,这种系统级的布局如果进一步下沉到三四线城市,拼多多是难以用补贴或者其他营销招式化解的。

百亿补贴攒下了一大笔未来叫板阿里的筹码。

但是,真正的硬仗。

明年才会真正到来。

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