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互联网公司撒币简史

2019-12-11来源:德林社作者:德林社栏目:新经济

简介回望中国互联网,就是一部撒币史。有的钱给了广告商,有的钱给了员工,但难度系数最高的,莫过于给用户发钱。撒币学成绩出色的学霸,如美团、滴滴、拼多多,就烧成了巨头

2014年,北上广深的小白领是幸福的。他们5块钱就能吃顿外卖,1分钱就能打的回家。父母急了:天下没有免费的午餐。不久之后,他们闭嘴了,因为外卖员和司机来到了他们的城市。小地方客单价低,优惠券比支付金额还高,买菜不打的简直血亏。

天上掉馅饼的事越来越多了。老太太怎么也不敢相信,怎么关注一个公众号,就能免费拎走一篮鸡蛋。大城市工作的子女比他们好点,听过互联网补贴换用户的故事,但他们没想到钱可以烧这么久。几年后,5块钱的外卖没了,又冒出了5块钱的咖啡。

流水的钱,铁打的用户。“老大吃肉、老二喝汤”的故事每天都在上演,1000个团购网站以两家合并结束,还有些行业昙花一现,牌桌上没有赢家。每当出现大面积崩盘,都有大佬总结发言:互联网烧钱时代过去了。但话音未落,又有人开始抢免费的苹果手机了。

回望中国互联网,就是一部撒币史。有的钱给了广告商,有的钱给了员工,但难度系数最高的,莫过于给用户发钱。撒币学成绩出色的学霸,如美团、滴滴、拼多多,就烧成了巨头,而撒币学没学好只学了个套路的,就把商业做成了公益。

同样手握价值100亿的门票入场,滴滴烧出了90%的市占率,ofo却只剩1000多万嗷嗷待押金的用户。

烧的都是百元大钞,结果却大相径庭。撒币学的精髓在于,是选择把钱烧到用户心里,还是帮助对手烧出一个新市场?

01 送钱,前赴后继

一开始,大佬们想送钱,都送不出去。

2010年8月,《一财》采访团购网站销售人员,记者悲天悯人地发现,销售BD要花好几个小时向商家解释什么是团购,花了半天时间,商家终于弄懂了,“原来顾客是来占便宜的”,于是,合作的大门就关闭了。就算平台承担折扣强行上线服务,顾客也常因为单价高不信任,不愿线上交易。

网购都还刚开始流行的年代,扫一下码就大摇大摆吃霸王餐,确实有些超前。因此,美团网一上线就搞起了补贴:商家平均折扣2折,用户如果冒着被人说拉黑的风险去微信里邀请好友,就返利10元钱。

美团

一年下来,美团公布了一个数据,说平均为每位用户节省1200多元,相当于小城市一人一年的早饭钱,但美团没说的是,“这也是用户自己去微信里邀请好友才省下来了自己的早饭钱”。

美团烧钱烧了一周年,王兴宣布了两项政策,一是降低返利门槛:只要注册美团就有10元;二是首创“过期未消费包退”政策——相当于砸出去1000多万。结果现场反响寥寥,因为没多少记者团购过,遇到过期问题的就更少了,说是撒了钱,可是大家根本不知道钱在哪。

接下来三天,王兴只好分批邀请记者到办公室,再一一解释政策缘由。其他团购玩家也组了个局,讨论要不要跟进。拉手网CEO吴波面对采访,直接回答这是美团“利用资金优势打压竞争对手”,结果第二天就上线了同样的政策。

时隔一年,《一财》又派记者去采访BD,这次大家依然是满肚子苦水:他们终于相信我们是来送钱的了,但商家还嫌少。销售为了抢单主动提出返点让利,店经理张口就要拿全部利润,有的餐厅直接要求所有合作方倒贴25元,不能多也不能少。

团购网站只想快速结束战斗,依旧是商家、用户两头补。

几个月后,拉手网传出上市消息。曾有好事者算了笔账:每天净烧钱217万,约等于32公斤百元大钞。若真烧掉,3秒点燃一张,可昼夜不息,烧上整整一年,“燃起来的火焰足有3米高,烟雾弥漫数百米”。

拉手网没有意识到的是,面对美团王兴这样的精明小伙,这样烟雾弥漫的烧钱,等于是为美团做了嫁衣,开拓了市场。

虽然美团也挑起了烧钱大战,但美团的烧钱不太一样:一是抠,二是直接烧给用户。那些烧给商户、合作方的冤枉钱,美团在家里一算计,干脆都留给对手们去烧。反正对手们花钱把商家都教育上了网,整个行业都受益。

就在2012年到来之前,美团勒紧了裤腰带。不铺线下广告,也不做商户包销,甚至眼睁睁看着竞争对手高薪挖人,就只做一件事,把手上的钱都集中烧给用户。手上还剩下的6200万美元融资,王兴只拿出来在记者面前晃了一晃,就匆匆藏了起来,说是要“留给下半场”。

美团说的下半场,就是等着别人在上半场先把钱都烧给了全行业,教育行业教育市场,自己再花点钱烧给用户,一点点小火苗就能撬动起更大的市场规模。

果然,拉手网IPO失败,团购网站进入倒闭潮。最会烧钱的美团成了行业老大。

但故事并没有结束。王兴曾经接触的一位阿里员工辞职创业,拿着自己的软件原型来寻求建议。这是个打车软件,王兴看了一眼就直言:注册流程设计太垃圾。

来的人叫程维,软件是滴滴打车。地推时,他本想跟司机收取3元装机费,谁知后来还要给每人每周5元流量费。司机和车有了,却没人打车。程维不得不每天花400雇个人,围着北京三环打车,制造有订单的假象。

2012年一个雪夜,滴滴订单突破1000。移动互联网史上最凶猛的补贴大战,就此拉开帷幕。

02 烧出两个独角兽

打仗两年终于登顶的美团,并没有休息多久,就迎来了新一轮大战。

2014年,市面上涌现出一大堆外卖平台,首站主攻校园市场。大学生算着午饭多少钱,扫楼可赚多少钱;食堂阿姨、餐馆老板则开始抱怨:没什么人来店里吃饭了。

美团贴出“1元吃顿饭”的海报,饿了么官网上赫然写着:永远比其它平台多优惠2元。媒体除了隔三岔五关心下外卖卫生、高校交通状况,还乐于给互联网公司算账:一单外卖亏七八元、职业刷单者月入5万。言下之意是,互联网公司都是大撒币。

这边是店里没人吃饭,那边有人抱怨打不上车。

这一年,马云在自家社交App里抱怨:网约车补贴太厉害,不会用智能手机的母亲,半天打不到车。要不是年轻人喜欢,父亲早骂上门了,“两个蛮汉打架,绝对不要以为别人在看比赛,别人是在看笑话“。

马云早年也是烧钱高手,等到自己不烧钱了,就开始唱衰那些跟着自己学的年轻人。

“蛮汉”指的是滴滴和快的。腾讯投资滴滴,阿里投资快的。滴滴率先打响补贴战,快的被动应战。难怪马云会吐槽打不到车。

滴滴度过了危情一月。刚接入微信支付时,滴滴宣布司机试用就有10元补贴。结果第一个月,账户的钱就被提爆了,司机一传十十传百地说滴滴要亡。程维对着通讯录,打了二三十个电话,才凑够了1000万。

网约车

快的迅速跟进,喊出“永远比同行多一块”的口号。好在马化腾是做游戏的,滴滴借鉴游戏那套打法,开始搞动态补贴。烧钱速度从100降到了80码,但还在高速公路上。滴滴跟腾讯要的400万预算,只支撑了开头的一两天,月底一看,实际消耗是1个多亿,按照用户数看,一个月里,程维给每个用户手上都塞了10块钱。

2015年,滴滴快的合并,共同迎战大洋彼岸的对手uber。有媒体统计,这一年滴滴烧了122亿元人民币,uber中国烧了25亿美元。平均每家每天烧3000万,等于10个当年的拉手网,够爱玩火的小孩烧上10年百元大钞。

后来人们总爱感叹,那两年遍地都是钱,打开软件就能看见互联网公司烧钱的痕迹。但是大家没有意识到,滴滴快的烧钱,是老大老二联手烧钱补贴用户,一方面是迅速做大了市场,一个原本应该是缓慢发育的网约车市场,在烧钱补贴的刺激下,迅速成为了全民狂欢,另一方面,只要钱能烧到用户口袋里,老大老二就能独占这一块新大陆,老三老四就会被牢牢掐死。

比如说,人们在烧钱之中已经忘了网约车鼻祖其实是易到专车。2014年一个秋天,北京彩和坊桥的一位司机,对一位易到来的乘客说,“易到应该有自己的节奏,不能被滴滴带歪路,花钱弄来的都是贪便宜的客户。你们应该慢慢来,步子缓一些。”

在北京生活的第一规则:一定要把司机的教导当相声听。易到创始人周航可能就没有严格遵循这个规矩,这位师傅的想法,正好也符合周航的认知。在多个场合,周航都说,烧钱不可持续,所以东挑西拣拒绝了好几笔注资。等他反应过来时,钱已经流向了友商。网约车收官之战,不服输的易到接了乐视的救命钱,开始后知后觉地搞补贴,但作用只是强行续命——为乐视。

打着“充100返200”的口号,易到半年背上120亿元负债,是滴滴一年的烧钱总额。

易到的错,是错在将互联网的规模生意当成了小而美的服务性企业。如果把网约车当成是蛋糕店、杂货铺之类的生意,那么易到这种坚持小而美的做法当然是对的,但互联网企业的本质,是规模流量生意,这就意味着,谁有方法迅速做大规模做出流量,谁就能获得胜利。

而精准地把钱补贴给用户,就是目前来看最有效率的手段。

仅过去一年,当年劝易到员工别学滴滴的司机,已经不再跑网约车。另一位司机,开始兴奋地跟这位员工介绍发财新路:我充了之后给其它人下单,他们跑完给我红包。你也充点,给我下单,我给你发红包。

至此,互联网补贴战有了阶段性成果:美团和滴滴成为各自行业的老大,江湖开始流传阿里收购饿了么的消息,而易到正一步步陷入乐视的庞氏骗局。

同样的补贴,不同的命运。人们以为互联网烧战该告一段落了,谁知好戏刚刚开始。

03 撒币学的终极疑问

其实,直到此时,大家还是不太能理解烧钱的逻辑。

因为在现实之中,互联网撒币有点像是“玄学”。既有一将功成,也有万骨枯。同样是撒币,到底差别在哪儿?这个撒币学的终极疑问还没有得到合理的解释。

2016年年底,乌镇闭门会议上,迎来了三位互联网新贵:美团王兴、滴滴程维和头条张一鸣。主持人骆轶航敏锐地发现,这三人说是互联网新贵,其实是烧钱新贵,他抛出一个问题:BAT最少3年,最多5年盈利,你们代价是不是太大了?

王兴率先反驳:BAT里面,阿里最晚盈利,但最后比百度大得多。张一鸣更直接:我觉得之前的公司错了。他们更短视,现在竞争那么激烈,大家都在往终极优化,往长期优化,这样就可能压缩短期。

王兴懂得规模战的道理。有效率的补贴越多,后期的规模效应越大,这才是互联网撒币的第一定律。

刚刚投资ofo的程维,则系统化地提出一个理论:互联网早期是收费的,后来淘宝和360坚持免费,这是零门槛。而这一代创业已经是负门槛了,我不但不收你钱,还给你5块钱。这是更高纬度、更高强度的保护和攻击。

那个节点,团购和网约车已按下减速键。90后戴威接下程维的接力棒,走出大学城开始斗摩拜,而80后张一鸣宣布10亿补贴短视频,自顾自开辟了一个新战场。

共享经济

打的赚钱的日子结束了,骑车赚钱的日子又来了。共享单车充分吸收前辈经验,不但有1:2的充返活动,还可以0元骑行甚至抽红包。即便没有明面上的补贴,机智的网友也很容易在微信里搜到免费月卡链接,累积的天数可骑整整一年。

2017年年初,有人在朋友圈算账:两家脚踏车租赁公司的融资超过100亿元,至少能换1000万台自行车,全投放下去北上广市政府会被逼拓宽人行横道。这人其实算少了。据《财经》杂志消息,此后不到半年,ofo总计采购1600万辆单车。

小黄车高歌猛进的同时,头条的视频战役也收到了成效。一年不到,西瓜视频成为国内最大的PUGC短视频平台。张一鸣一高兴,又砸出去20亿补贴创作者。人们开始用“大力出奇迹”来形容这家公司。细水长流的内容领域,出了个爱撒币的叛徒。

2018年春节前夕,以前办公室里开黑的同事,突然变得博学起来。他们围在一起讨论“食用盐的化学名称是什么”“最接近人类指纹的动物是什么”,每隔10秒,就有一人欢呼雀跃,一人垂头丧气。倒不是真爱学习,而是答题20分钟,有钱拿。

直播答题像一阵风一样火了,单场奖池一路从10万涨到500万。每天都有新闻:北京一位退休大妈5天就赚了8000,广州一位大学生一场独揽103万奖金。大佬们一天下来可送钱1个亿。比起网约车一天3000万,更上一层楼。

可随着广电一纸禁令,直播答题没挺过春节,就已经凉透。一夜之间,薅羊毛QQ群全部解散,仿佛一切没发生过。唯一不同的是,学生们拿着答题赚来的几百块,可以吃顿好的。

几个月后,单车大战以美团收购摩拜划上句号。今年8月,有记者在北京郊区某垃圾处理中心看到,该厂以大约5元每辆的价格回收ofo小黄车,取单车上的橡胶,将金属压块,拆解后每辆车大概能卖十几到二十几元。

还有媒体计算,按当前速度ofo押金全部退完得12年。

一场轰轰烈烈的烧钱大战刚刚烧出了三个新贵,没想到,代价是后来者又烧死在了互联网上。

04 一种互联网,两种补贴

2012年,美团在团购大战中胜出,靠的不是钱多,而是没钱。当时无论拉手网还是窝窝团,账上都趴着1个多亿美元,相比之下美团就是个弟弟。王兴当场晒出6200万美元,能唬住见识不多的记者,却唬不住竞争对手,这不就是小孩子晒压岁钱么?

余粮不多的美团,没法拿着钞票决战北上广。打来打去也只能排老三,不如把目光投向二三线城市。时间一长,北京上海来的投资人不高兴了,他们叫来美团二号人物王慧文,现场操作:我今天又买了糯米,你看在我这个商圈打开美团就是没有我喜欢的商家。

哪里的用户最多,就把钱放到哪里,哪里的用户最有需求,就把钱塞给谁。这才是撒币玄学的终极答案:效率。

没过多久,北上广前两名战死了,第三名自然成了老大。这些投资人知道补贴是为了抢占市场,却不明白,不仅要做大市场,烧钱还应该是“精准”。

外卖补贴

美团这个决策能成功,根本原因在于外卖是个普遍需求,不分几线城市。任何补贴都不是为了拖死竞争对手,而是为了培养用户习惯。等到市场成熟后,再一脚油门冲入用户之中,和对方磕到底,争取己方的规模效应,加速竞争和淘汰。

同样,滴滴补贴也改变了人的出行方式。当年因为滴滴,马云的母亲打不到车,而现在没有滴滴,全国夜行人都无车可打。2018年9月滴滴深夜停运时,北京冒出无数黑车,“今晚没有滴滴!早上车早回家!”的喊声让人们穿越到几年前。

别人只看到了烧钱,但没看到迎战uber时,滴滴的策略是“结硬寨,打呆仗”。这是当年曾国藩带领湘军的一种打法,军队每到一个地方就扎营修墙挖壕,反攻为守,拖垮对手。滴滴的专车、出租车、代驾等多种业务,就是一道道围攻uber的壕沟。

而从另一个层面来说,这些壕沟的作用不止是阻挡敌方,还可以延长用户价值。设想一下,一个打车用户,因为补贴用了滴滴。当他后面想代驾时,就不会再找专门的代驾App。平台开发新业务,也不用再拉新一波,获取用户的边际成本大大下降。

首先,要能了解用户需求,其次,要向对的地方去补,最后,要有产品来延长用户价值。

2019年的中国移动互联网,当烧钱补贴已成过去,只有拼多多的百亿补贴还在迎风而立。电商20年,淘宝和京东的补贴都已是尘封往事。

面对拼多多的百亿补贴,早已习惯在巨额利润里狂欢的阿里和京东,显得有些意外。过去二十年里,他们一个搬来了义务小商品市场,一个搬来了中关村电脑城,但是对于如何在互联网时代做大流量和用户规模,相比美团和滴滴,他们还欠缺一些历练。

拼多多

中国互联网三十年,移动互联网二十年,但是不少研究投资者甚至是行业早期玩家,都仍然没有参透撒币的学问。当用户在拼多多上以便宜了一千多块钱的价格购买了新款iPhone时,拼多多仍然面临了滴滴、美团们早年的质疑:补贴不可持续。

其实,补贴能否持续,要看是否遵循了互联网撒币的基本规律,尤其是面临资金量数倍数十倍于己的对手时,谁能在精准补贴之中占领用户心智,谁就能“靠着没钱”而赢得补贴大战。

这正是美团和拼多多的战略。美团和阿里巴巴隔空较量,靠的不是钱多,而是效率,拼多多与阿里巴巴的竞争,靠的也不是真正的百亿,而是把“钱货真价实地补贴到用户最需要的商品之中去”。

此前,拼多多曾经低调地提及了一个数字,有七成苹果手机补贴给了四五线以下城市消费者,而在补贴之下,来自贫困地区的农产品销售增速超过了220%,其中主要由一二线城市消费者购入。用一点点补贴,撬动了原本割裂的城乡消费格局,这才是拼多多百亿补贴的真实逻辑。

互联网有两种撒币,一种是雷锋式补贴,一门心思给用户送钱,比如,在地铁站要求用户扫码下载然后送个充电宝,至于用户是不是需要充电宝,公司不关心,只要把钱花出去就完了,而另一种,是只给有需求的用户送出补贴,让他们建立信心、信任,最终承接住用户的需求。如此一来,有限的烧钱就会变成无限的规模游戏。

拉手网、易到、ofo是死于第一种补贴,而资金不占优势的美团、滴滴和拼多多,其实是第二种补贴。

2016年,去哪儿的庄辰超提出一个观点:补贴不能打“添油战术”,要有终局思维,用最短的时间,一把把钱砸下去,一次性把市场份额提高,马上打桩把核心资源锁掉。

电商行业的核心资源就是用户和商家。黄峥也曾这样阐释拼多多营销支出的重点:一是提高用户参与度,二是扩大用户基础。这意味着我们能更早地接触更大的用户群体,并把他们转化为忠实的拼多多用户。

换句话说,流量越来越贵,现在不补贴,以后用户转化成本会更高。

时间拨回到当年乌镇会议,张一鸣说之前的公司都错了,要往终极去优化,长期优化就可能压缩短期,其实也是这个道理。只不过,他在短视频上想着长期,却在直播答题上陷入了短期逻辑,最后,在短视频补贴上大获全胜,却在直播答题上折戟了。

回望这两种补贴,烧的是同一种钱,为什么一家吃肉其他家倒闭?

因为第一种只是花钱,第二种却把花钱当成了技术活。

如果只送钱就能成功,这世界也就不再有创业者,将只有BAT,而不再有美团、滴滴、头条,和拼多多。

参考资料:

1.《团购疯狂》,杨轩、龚鸿燕,第一财经周刊,2010.9

2.《团购烧钱比赛》,杨轩、谢灵宁、徐涛,第一财经周刊,2011.9

3.《九败一胜:美团创始人王兴创业十年》,李志刚,北京联合出版公司,2014.9

4.《滴滴程维:在巨头阴影中前行》,甘开全,新世界出版社,2017.5

5.《开易到上街捡钱的时代结束了》,冯成,人间theLivings,2017.4

6.《周航:我与易到的前半生》,刘敏,GQ实验室,2017.10

7.《ofo剧中人:我不愿谢幕》,张珺,财经杂志,2018.12

8.《王慧文:关于美团的地推,你们都有一点误解》,源码资本,2017.5

9.《引爆用户增长》,黄天文,机械工业出版社,2018.1

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